　ビジネス用語　：　マーケティング

　プライシング＝ pricing

2016年は、プライシング（pricing）に関わる大きなニュースがありました。強気の拡大戦略で世界中に店舗を拡大したファーストリテイリングのユニクロ事業が、値上げによる客離れで、大幅な減益となり、会長兼社長の柳井氏が、価格戦略の失敗を認めました。また、創業一族のトラブルも絡んだ、大塚家具が、会員路線から撤退し、価格を下げたことにより、ブランド力が低下し、業績が悪化しました。

マーケティングにおいて、製品又はサービスの価格を決める、プライシングは、大変重要なことであり、どのような要因に左右されるのかを理解することが必要です。アメリカの経済学者、フィリップ・コトラーは、要因を次のように分けています。

Internal factors（内的要因）
　・marketing objectives（マーケティング目的）
　・marketing-mix strategy（マーケティング・ミックス戦略）
　・costs（原価）
　・organization for pricing（価格算定組織）
External factors（外的要因）
　・nature of the market and demand（市場と需要の特徴）
　・competition（競争）
　・other environmental factors : economy, resellers, government
　　（他の環境要因：経済、再販者、政府）

上記に挙げた要因の他に、カスタマー・バリュー（customer value）という、商品・サービスに対する顧客の価値観もプライシングの重要な因子です。カスタマー・バリューとは、「商品である物・サービスから顧客が得たいこと、そして、そのためには、どれだけ払えるのか」ということです。

今回のユニクロ事業の価格戦略の失敗の一つの原因は、このカスタマー・バリューの判断ミスがあったと思われます。買い手側には、商品に対して、期待感があり、その期待感が満足されれば、適正な価格と判断します。しかしながら、製品に対する期待感、すなわち、価値観が変わらないのに、製品の価格が値上げされると、買い手側は、買い渋ることになります。

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